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文 |Dalei 在Morketing為大家分析了2023年品牌廣告的四大關(guān)鍵詞：流量、種草、品效、度量，同時也為不同發(fā)展階段的品牌總結(jié)了3種相應(yīng)的發(fā)展路徑。那么，我們也就不難發(fā)現(xiàn)， 2023年，品牌廣告投放有一個更加確定性的趨勢：人。要知道，在傳統(tǒng)廣告場域中品牌主更加偏向于進(jìn)行單向輸出，以“直給”的方式讓消費(fèi)者快速接受信息并引發(fā)相應(yīng)的購買行為。 但現(xiàn)在，消費(fèi)者主動性不斷增強(qiáng)，品牌廣告相應(yīng)的要學(xué)會與消費(fèi)者進(jìn)行“對話”，圍繞人而展開，甚至要學(xué)會與用戶互動溝通，才能有效的實(shí)現(xiàn)從“交換”與“交易”再到“互動”與“共鳴”的轉(zhuǎn)換。 此前，Morketing曾采訪立白CBO吳晨，他表示，“傳統(tǒng)的品牌廣告是中心化的模式，一個廣告片，通過中心化媒體進(jìn)行傳播。而當(dāng)媒體格局已經(jīng)去中心化，人的觸媒在變化，廣告就要強(qiáng)調(diào)有趣和有料，廣告內(nèi)容就需要短但有意義，以契合中國消費(fèi)者高層次的需求”。 品牌廣告的話語權(quán)已經(jīng)很大程度上轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，品牌主再像過去一樣通過“單刀直入”式、“洗腦”式的方式很難觸達(dá)消費(fèi)者心智，流量轉(zhuǎn)化也變得越來越困難。那么， 品牌廣告到底怎么“玩”才能激發(fā)消費(fèi)者興趣？又該怎樣以“人”為中心進(jìn)行品牌廣告投放以助力后期轉(zhuǎn)化？對此，Morketing聯(lián)合巨量引擎，拆解2022年10大品牌廣告案例，共同揭秘背后的“秘鑰”。

10大品牌玩法，一個核心趨勢：人

一般來講，消費(fèi)者從接觸信息到產(chǎn)生購買行為要經(jīng)歷五個階段：認(rèn)知、興趣、種草、轉(zhuǎn)化、復(fù)購。在前三個階段，品牌廣告扮演著無可替代的角色，也是促進(jìn)后續(xù)購買轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。

基于此，Morketing聯(lián)合頭部營銷平臺巨量引擎，為大家剖析10大經(jīng)典品牌是如何做好品牌廣告、如何與消費(fèi)者進(jìn)行深入交流，希望給營銷人的2023年品牌廣告打法，提供更多思路。

（1）視覺占位——借助開屏場景，實(shí)現(xiàn)極致破圈、提升品牌形象伊利在2022年世界杯期間的開屏廣告TopViewX3D扭轉(zhuǎn)玩法，就是通過第一視覺贏得消費(fèi)者注意力的典型案例。用戶打開APP后，即可解鎖伊利結(jié)合最新熱點(diǎn)定制的創(chuàng)意彩蛋，通過前中遠(yuǎn)景的來回切換以及特效樣式， 一瞬間完成視覺占位，快速搶占用戶注意力，激發(fā)用戶興趣完成互動，也有助于實(shí)現(xiàn)高效引流。 通過該案例，伊利獲得CTR首破10%的營銷佳績。 以前，開屏廣告很大程度上停留在信息輸出層面，玩法相對單一，對消費(fèi)者來說沒有視覺沖擊力，也就缺乏進(jìn)一步了解品牌的興趣?，F(xiàn)在，開屏廣告的創(chuàng)意更加多元化，以巨量引擎為例，據(jù)了解目前已經(jīng)有超14種開屏創(chuàng)新樣式，除3D扭轉(zhuǎn)外，還有 TopView倒計時、半波圓紋倒計時、上滑翻卡、手勢滑動等多種玩法。多樣的開屏創(chuàng)意，一方面讓品牌在進(jìn)行不同類型場景、不同特點(diǎn)產(chǎn)品的營銷時更得心應(yīng)手，更重要的是，有助于增強(qiáng)用戶對品牌的感知和記憶度，并可以通過跳轉(zhuǎn)鏈接促進(jìn)后續(xù)轉(zhuǎn)化，從而讓消費(fèi)者的開屏體驗(yàn)有趣更有用。 高露潔也是一個在大促期間借助開屏玩法引爆熱度的品牌。在與巨量引擎的合作中，高露潔借助開屏全域通，在今日頭條、抖音、西瓜視頻、番茄小說四端聯(lián)合投放明星TVC內(nèi)容，抖音端還疊加“搖一搖”樣式，快速搶占消費(fèi)者注意力，并靈活導(dǎo)流至直播間和購買頁，最終，CTR對比同期大盤提升148%，助力大促業(yè)績目標(biāo)達(dá)成。 不難看出，借助開屏場景搶占消費(fèi)者第一視覺，再搭配符合品牌調(diào)性的多元互動玩法，是品牌提振形象、實(shí)現(xiàn)破圈并提高營銷效率的一個好選擇。 （2）心理占位——匹配人群即時興趣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送、縮短消費(fèi)路徑現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒曾提出，我們已經(jīng)進(jìn)入了營銷5.0時代，應(yīng)該更加 “關(guān)注人性化技術(shù)，在營銷整體流程中創(chuàng)造、溝通、交付和豐富客戶體驗(yàn)”。因此，品牌在進(jìn)行廣告投放時，不妨對 消費(fèi)者心理進(jìn)行精準(zhǔn)把握，匹配人群興趣，進(jìn)而縮短消費(fèi)路徑。而有刷必映，正是巨量引擎對該類型品牌廣告玩法的創(chuàng)新。 此前藍(lán)河通過有刷必映， 圈選母嬰育兒需求人群，針對人群即時興趣在30min內(nèi)展現(xiàn)廣告， 強(qiáng)化品牌與目標(biāo)人群的深層次關(guān)聯(lián)，有效縮短了人群從看到內(nèi)容到“思考需求”，再到看到廣告進(jìn)而“決定買它”的消費(fèi)路徑。最終廣告點(diǎn)擊率較同期上漲134%，互動率較同期上漲33%，高效推動后續(xù)轉(zhuǎn)化。 除了這類生活場景營銷，熱點(diǎn)內(nèi)容追擊、IP/明星合作等也可以借助有刷必映實(shí)現(xiàn)對興趣人群的精準(zhǔn)觸達(dá)。比如，餓了么曾借助有刷必映，以明星代言內(nèi)容， 有效覆蓋明星偏好人群，以興趣促進(jìn)消費(fèi)者高效決策，從而助力后續(xù)“增強(qiáng)平臺活躍度”的營銷訴求。最終廣告投放效果點(diǎn)擊率上升83%、互動率上升108%，效果超出預(yù)期。 由此可見，通過有刷必映這類能夠精準(zhǔn)匹配用戶即時興趣的產(chǎn)品，品牌可以加深與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)度、提升用戶對品牌的共情，以心理占位縮短消費(fèi)決策路徑。 （3）需求占位——以搜索實(shí)現(xiàn)長期占位、興趣收口搜索和瀏覽相比是更加主動的用戶行為，這個簡單的行為不僅代表了用戶的真實(shí)想法，同時也意味著用戶最真實(shí)的需求。對于品牌主來說，消費(fèi)者的需求就代表著曝光量和購買力。 “搜索品?！笔怯捎脩羲阉髌放圃~后觸發(fā)，出現(xiàn)在搜索結(jié)果第一位的強(qiáng)曝光廣告位。品牌可以借助搜索品專，露出最具代表性和吸引力的內(nèi)容，提升品牌 對用戶的長期可見性，承接搜索后人群的興趣和意向，并為 后續(xù)更多用戶互動提供曝光、出圈機(jī)會。珀萊雅正是借助巨量引擎搜索品專實(shí)現(xiàn)長期占位及轉(zhuǎn)化的典型案例。品牌長期通過搜索品專，搭配競價廣告，占據(jù)興趣人群搜索后的第一注意力，并引流到直播間與其他購買平臺，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。在雙11的重要大促節(jié)點(diǎn)，搜索勢能更得到充分釋放，助力品牌直播間單日GMV突破2200萬+，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的真正“狂歡”。 再比如美妝品牌達(dá)爾膚，正處于高速發(fā)展期，在前期競價廣告投入較多，當(dāng)前需要重點(diǎn)進(jìn)行品牌建設(shè)。其在雙11大促之際，通過達(dá)人制造聲勢，以搜索品專進(jìn)行承接，最終，品專視頻播放比例超過80%，搜索轉(zhuǎn)化與達(dá)人種草用戶的重合度近90%，搜索品專高效承接消費(fèi)者興趣和需求、助力品牌建設(shè)的價值盡顯無疑。 正如前文所說，從用戶認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的層層營銷過程中，有太多干擾因素。而搜索，以其“承接用戶興趣、匹配用戶需求”的天然優(yōu)勢，成為不可或缺的樞紐，確保營銷鏈路的完整和順暢。 （4）意愿占位——以種草強(qiáng)化品牌心智種草，可能是當(dāng)下最為炙手可熱的營銷方式之一，幾乎所有品牌都在布局種草營銷，究其原因，是如今的 消費(fèi)者被各類優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容贏得心智后，轉(zhuǎn)化更高效。 Morketing也觀察到，在巨量引擎平臺，用戶從認(rèn)知到復(fù)購的行為旅程中，種草階段至關(guān)重要。在巨量云圖推出的O-5A人群資產(chǎn)模型中，A3被定義為“種草人群”，是對品牌內(nèi)容有多次點(diǎn)擊、搜索、加購等主動行為， 是對品牌有較高認(rèn)可和消費(fèi)意愿、最接近轉(zhuǎn)化的一群人，也是值得所有品牌關(guān)注的 高潛用戶。 基于A3人群的價值驗(yàn)證， 巨量引擎在今年重磅推出了行業(yè)首款以種草為優(yōu)化目標(biāo)的品牌保量產(chǎn)品“種草通”。以電器品牌蘇泊爾為例，通過與達(dá)人合作產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，借助種草通產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容加熱，結(jié)合達(dá)人人設(shè)、生活經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容素材，優(yōu)選對品牌的潛力種草人群進(jìn)行投放，幫助品牌規(guī)?；孬@取A3人群。投放效果顯示，種草通投放后，相較于優(yōu)選互動，新增A3率提升47%，CPA3成本下降31%，高效助推后續(xù)轉(zhuǎn)化。 美妝品牌珂拉琪Colorkey則通過達(dá)人推薦好物的內(nèi)容素材疊加種草通投放，觸達(dá)符合品牌潛在購買人群，通過醒目的優(yōu)惠券磁貼，進(jìn)一步吸引用戶跳轉(zhuǎn)詳情頁，實(shí)現(xiàn)種草拔草一體化。在投放效果上，相比優(yōu)選點(diǎn)擊，種草通幫助品牌實(shí)現(xiàn)了新增A3率提升19%、CPA3成本降低了16%，真正讓品牌種草降本增效。 品牌圍繞A3種草人群精細(xì)化布局種草， 意味著營銷過程更加透明可經(jīng)營、有助于后續(xù)轉(zhuǎn)化，也更加高效可持續(xù)，對于需要持續(xù)降本增效的品牌而言，A3種草相關(guān)產(chǎn)品更是讓品牌投資回報率更大化的利器。（5）興趣占位——以互動實(shí)現(xiàn)流量和價值的雙重提升在營銷中，品牌和消費(fèi)者“你來我往”的互動難能可貴，和消費(fèi)者“玩”在一起，搶占消費(fèi)者興趣點(diǎn)位，才更能促成后續(xù)的效果轉(zhuǎn)化。而這種雙向奔赴，同樣離不開UGC互動營銷噱頭十足的內(nèi)容創(chuàng)意和靈活的參與機(jī)制。 以傳統(tǒng)護(hù)膚品牌資生堂為例來看，它是如何講好新故事的？品牌與巨量引擎合作，通過 眾測任務(wù)聯(lián)動 創(chuàng)新產(chǎn)品如來電一夏、有刷必映、小飛盒等，視覺沖擊和強(qiáng)互動足夠創(chuàng)新、吸引用戶關(guān)注，又兼?zhèn)渫苿铀阉?、領(lǐng)券、進(jìn)店的導(dǎo)流能力，助力品牌 實(shí)現(xiàn)閉環(huán)種收一致。天貓也在618大促之際，玩出了營銷“新姿勢”。通過挑戰(zhàn)賽、AR互動貼紙、全民任務(wù)、輕任務(wù)等，以洗腦音樂、個性化貼紙、新潮舞步，讓消費(fèi)者每天保持足夠興趣，獲得持續(xù)新鮮感，大促營銷不斷突破新高潮。最終，項(xiàng)目獲得了抖音熱榜挑戰(zhàn)榜 第4位、話題vv超大盤 7.6倍的好成績。 品牌主在進(jìn)行營銷時，往往都在極力爭奪用戶的碎片化時間和注意力，誰能在更短的時間內(nèi)讓用戶感興趣并參與進(jìn)來，誰就能夠快人一步。UGC互動營銷，正是品牌和用戶“雙向奔赴”的絕佳途徑。

錨定品牌長期價值，確立消費(fèi)者心智點(diǎn)位

從以上的案例分析中我們不難看出，以人為中心的品牌廣告，會更加聚焦于面向高價值人群的精準(zhǔn)觸達(dá)與互動，營銷效率相應(yīng)提升的同時，也更能實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的長期價值。 「人」、「效率」、「長期價值」，對于大部分品牌主來說絕不是鮮見的名詞，那么到了2023年，品牌主應(yīng)該怎么做才能夠發(fā)揮品牌廣告的長期價值？又該怎樣才能真正的完成消費(fèi)者心智觸達(dá)，提高營銷效率？對此，Morketing快速總結(jié)出以下三點(diǎn)： 首先，品牌進(jìn)行廣告投放應(yīng)當(dāng)在更大化人群覆蓋的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)聚焦于高價值人群的精準(zhǔn)撒網(wǎng)。一般來講，人群覆蓋率更加廣泛、精準(zhǔn)，也就意味著需要打通的流量更多，需要觸達(dá)的場景和人群類型也就更加豐富。至于精準(zhǔn)，如前文所說，種草人群對品牌更加有興趣和消費(fèi)意愿，這一高價值人群值得品牌2023年重點(diǎn)關(guān)注和布局。 其次，投放效率的提升。一方面可以圍繞自動化、創(chuàng)意工具等來實(shí)現(xiàn)，以更精確、更個性化定制化的玩法省成本、提人效。另一方面可以借助整合營銷、品效協(xié)同、科學(xué)度量等手段，提升效率，同時實(shí)現(xiàn)多元營銷訴求，更讓營銷人在投放時不再盲目、復(fù)盤時不再無法論證價值。 最后，即便今天的品牌廣告可以做到更廣、更準(zhǔn)、更科學(xué)，Morketing還是認(rèn)為，品牌在進(jìn)行營銷時需要不忘保持理性和克制，記住，品牌廣告是一項(xiàng)長線的“投資”，品牌建設(shè)更需要長期主義，一個品牌的發(fā)展與壯大，絕非一朝一夕、幾次出圈和爆款就能實(shí)現(xiàn)。 堅持深耕，才能看到復(fù)利。相關(guān)閱讀：更多內(nèi)容，歡迎關(guān)注覺得內(nèi)容還不錯的話，給我點(diǎn)個“在看”唄

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