東方甄選直播畫(huà)面 圖源：東方甄選App

距離出圈爆火已經(jīng)過(guò)去了一年時(shí)間，東方甄選開(kāi)辟了新的“戰(zhàn)場(chǎng)”——自營(yíng)App。

由俞敏洪親自帶隊(duì)打頭陣，東方甄選App的首場(chǎng)直播于7月5日上午9點(diǎn)在甘肅省博物館開(kāi)啟。

(資料圖片)

據(jù)了解，本次專(zhuān)場(chǎng)直播活動(dòng)系由甘肅省文旅廳邀請(qǐng)，東方甄選將于7月5日至11日在蘭州、武威、張掖、酒泉、嘉峪關(guān)等地連開(kāi)多日外景直播，在東方甄選App和抖音兩個(gè)平臺(tái)同步進(jìn)行。

這也是東方甄選創(chuàng)辦一年以來(lái)，首次在APP啟動(dòng)類(lèi)似直播活動(dòng)。一名接近東方甄選的知情人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，推出新版App直播也是為了進(jìn)一步拓展東方甄選的直播業(yè)務(wù)。

走出抖音

7月5日上午，俞敏洪攜主播YOYO亮相甘肅省博物館，與博物館工作人員一起開(kāi)啟App首播，抖音賬號(hào)“東方甄選看世界”同步直播。

延續(xù)了東方甄選直播間一貫的“知識(shí)帶貨”風(fēng)格，俞敏洪在上午持續(xù)2個(gè)小時(shí)的直播中幾乎沒(méi)有提及商品，而是和館內(nèi)工作人員共同講解起了當(dāng)?shù)貧v史和文物，全憑用戶(hù)自主下單。

與抖音、淘寶直播間類(lèi)似，東方甄選App的直播間由評(píng)論區(qū)、購(gòu)物車(chē)、點(diǎn)贊和分享組成，但去掉了禮物打賞功能。直播開(kāi)始約1小時(shí)，App顯示觀看人數(shù)超過(guò)1萬(wàn)人，同一時(shí)間，抖音直播間的觀看人數(shù)超過(guò)4萬(wàn)。

1萬(wàn)人同時(shí)在看是什么概念？以抖音平臺(tái)為例，在東方甄選直播的上述時(shí)間段內(nèi)，1萬(wàn)人在看可以排到帶貨總榜的前五名。

“非常可以。”從事多年直播運(yùn)營(yíng)的張林（化名）肯定了東方甄選此次直播的成功，這個(gè)數(shù)字即使是在群雄逐鹿的抖音都毫無(wú)疑問(wèn)相當(dāng)可觀，再加上考慮到能下載東方甄選App觀看直播的用戶(hù)黏性遠(yuǎn)高于平時(shí)，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力不容小覷。

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，在App和抖音上午的直播中，東方甄選帶貨選擇的品類(lèi)并不相同。在App上，東方甄選主要提供自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品、當(dāng)?shù)靥厣澄锖透拭C人民出版社的《讀者》雜志合集，單價(jià)多在100元以下；而在抖音，直播間里主要提供的是甘肅地區(qū)旅游套餐和酒店優(yōu)惠，價(jià)格在幾千元到上萬(wàn)元不等，定位截然不同。

張林以App中一款19.9元的土雞蛋為例，這類(lèi)商品通常在業(yè)內(nèi)被稱(chēng)為“引流品”，以低于市價(jià)的價(jià)格銷(xiāo)售，目的是吸引人氣，讓觀眾留在直播間。她解釋道，App需要有優(yōu)于抖音的特點(diǎn)，才能留住用戶(hù)。除了商品定位不同，不少粉絲也在評(píng)論區(qū)留言，紛紛表示App的直播畫(huà)質(zhì)要比在抖音觀看更加清晰。

這些粉絲最后貢獻(xiàn)了多少銷(xiāo)售額？東方甄選App端并未顯示具體商品的銷(xiāo)量。據(jù)第三方平臺(tái)蟬媽媽預(yù)測(cè)，“東方甄選看世界”抖音賬號(hào)7月5日的銷(xiāo)售額最高可達(dá)750萬(wàn)元。

盯上私域

東方甄選App上線已經(jīng)接近一年。根據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，截至7月4日，東方甄選App下載次數(shù)為108萬(wàn)次。在蘋(píng)果應(yīng)用商店里，東方甄選App有180多條評(píng)價(jià)，主要為直播間的粉絲。

“（在App直播）相當(dāng)于將外部流量轉(zhuǎn)化為自己的私域流量。”張林告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，可以看出東方甄選的優(yōu)勢(shì)是粉絲活躍度和忠誠(chéng)度都很高，這也是不少品牌最后選擇自主直播的原因。

對(duì)于新東方來(lái)說(shuō)，意外出圈的東方甄選無(wú)疑是2022年最突出的亮點(diǎn)，以至于負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)該直播間的新東方在線在今年年初也正式更名為“東方甄選”。

在教育行業(yè)，東方甄選的成功給新老公司都打了一劑強(qiáng)心針，也為母公司新東方帶來(lái)了可觀的回報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，2022年6月-11月，東方甄選總GMV達(dá)到48億元，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.8億元，同比增長(zhǎng)262.7%，凈利潤(rùn)為5.85億元，同比增加207.6%。東方甄選表示，營(yíng)收增加主要是由于自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的大幅增長(zhǎng)，這部分的毛利率為42.5%。

俞敏洪多次分享了自己對(duì)東方甄選未來(lái)規(guī)劃。按照他的預(yù)想，5年后，東方甄選的GMV可以達(dá)到100億元。按照去年6月到11月48億元的銷(xiāo)售額計(jì)算，這一愿望有望提前達(dá)成。

“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的?！痹跂|方甄選爆紅的時(shí)期，俞敏洪頻繁地在個(gè)人公眾號(hào)里更新對(duì)東方甄選的思考，他明確表示，要建立一個(gè)立體化銷(xiāo)售平臺(tái)。目前，在視頻號(hào)、淘寶、京東、小紅書(shū)等平臺(tái)上，東方甄選都有所布局。

就如交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀所說(shuō)，“自營(yíng)品牌、自建供應(yīng)鏈才是越做越值錢(qián)的生意”。建設(shè)自營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈也是東方甄選的重心之一。今年1月，東方甄選宣布投資1752萬(wàn)元用于其自營(yíng)烤腸的工廠擴(kuò)建。而在此之前，東方甄選表示與順豐物流和京東物流達(dá)成合作，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個(gè)城市建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)。

2023財(cái)年半年報(bào)顯示，東方甄選直播電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收為17.66億元，其中來(lái)自自營(yíng)產(chǎn)品的營(yíng)收超過(guò)10億元。

不過(guò)，App直播暫未給東方甄選帶來(lái)資本市場(chǎng)的利好。截至7月5日收盤(pán)，東方甄選收?qǐng)?bào)29.45港幣/股，跌4.07%，市值298.58億港元。

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