文：權(quán)衡財經(jīng)研究員 錢芬芳

編：許輝

中國商務(wù)廣告協(xié)會綜合代理專業(yè)委員會，簡稱中國4A。中國4A是中國廣告代理商的高端組合，從成立初期的28家，發(fā)展到目前的113家會員單位，幾乎包攬了所有在國內(nèi)運(yùn)作的大型國際廣告公司，能進(jìn)入的可謂傳播圈具有影響力公司。

(資料圖片僅供參考)

會員單位之一的上海悅普廣告集團(tuán)股份有限公司（簡稱：悅普集團(tuán)）擬在上交所主板上市，保薦機(jī)構(gòu)為中信證券。本次發(fā)行股數(shù)不低于發(fā)行后總股本的25％，發(fā)行股數(shù)不超過4，000萬股。擬投入募集資金7．5億元用于新媒體營銷代理體系升級項(xiàng)目、品牌全案創(chuàng)意中心建設(shè)項(xiàng)目和補(bǔ)充流動資金（3．813億元）。此次補(bǔ)流資金占總募集資金金額的比例為50．84％。

悅普集團(tuán)實(shí)控人為85后，凈利潤不達(dá)標(biāo)啟動業(yè)績補(bǔ)償；經(jīng)營現(xiàn)金流持續(xù)流失，毛利率持續(xù)下滑，2020年增收降利；第一客戶阿里占比波動，應(yīng)收款項(xiàng)高，字節(jié)互為供銷；輕資產(chǎn)重銷售輕研發(fā)，研發(fā)乏力。

實(shí)控人為85后，凈利潤不達(dá)標(biāo)啟動業(yè)績補(bǔ)償

2014年3月，思傳有限成立，注冊資本10萬元，林悅持股70％，蔡永輝持股30％。公司由思傳有限整體變更而來。2020年9月，整體變更為股份有限公司，并更名為―上海悅普傳媒科技集團(tuán)股份有限公司，后于2021年12月8日更名為―上海悅普廣告集團(tuán)股份有限公司。公司的主要發(fā)起人為林悅、蔡永輝、上海韻程、蘭馨亞洲七期基金。

林悅直接持有公司48．17％的股份，并通過上海韻程間接持有公司0．43％的股份，合計持有公司48．61％的股份，系公司的控股股東及實(shí)際控制人。上海韻程設(shè)立于2016年，為公司員工持股平臺。截至招股說明書簽署日，蔡永輝直接持有公司20．65％的股份，通過上海韻程間接持有公司0．19％的股份，合計持有公司20．84％的股份。

2019年7月，蘭馨亞洲七期基金、領(lǐng)瑞基石、林悅、蔡永輝、悅普集團(tuán)簽訂《增資及股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，約定公司2019年度扣非后凈利潤加1／2計入當(dāng)期損益的股份支付費(fèi)用后不低于7，000萬元，如實(shí)際實(shí)現(xiàn)數(shù)低于7，000萬元，進(jìn)行投資估值調(diào)整，投資方可選擇以現(xiàn)金或公司新增注冊資本的形式調(diào)整本輪投后估值。調(diào)整后的本輪投后估值＝本輪投后估值＊（實(shí)際利潤／7，000萬元）。

由于公司2019年凈利潤未達(dá)到約定，林悅、蔡永輝及公司與蘭馨亞洲七期基金、領(lǐng)瑞基石于2020年5月簽訂補(bǔ)充協(xié)議，約定了公司、林悅、蔡永輝對蘭馨亞洲七期基金、領(lǐng)瑞基石的業(yè)績補(bǔ)償事宜，其中：蘭馨亞洲七期基金獲得補(bǔ)償1，330．00萬元，領(lǐng)瑞基石獲得補(bǔ)償665．00萬元，合計1，995．00萬元。根據(jù)協(xié)議約定，該部分補(bǔ)償款由公司、林悅和蔡永輝共同按比例承擔(dān)，其中：公司承擔(dān)1，050．00萬元、林悅承擔(dān)661．50萬元、蔡永輝承擔(dān)283．50萬元。

公司2019年和2021年向林悅借入資金金額合計1676．2萬元，2019年和2020年向蔡永輝借入資金金額合計為172萬元，2021年向徐素琴借入資金金額為1500萬元。報告期內(nèi)，關(guān)聯(lián)方為公司提供擔(dān)保金額合計為2．96億元。截至招股說明書簽署日，公司擁有6家全資子公司、2家控股子公司、3家分支機(jī)構(gòu)、3家參股公司、1家合營公司，均在境內(nèi)。

經(jīng)營現(xiàn)金流持續(xù)流失，毛利率持續(xù)下滑，2020年增收降利

悅普集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)包括社交媒體廣告投放代理、社交媒體整合營銷及社交媒體運(yùn)營服務(wù)。2019年－2021年，公司的營業(yè)收入分別為5．032億元、7．05億元和14．557億元，凈利潤分別為3696．85萬元、3128．88萬元和1．202億元，值得注意的是2020年公司營收增長40．1％，凈利潤卻下滑15．36％。

報告期內(nèi)，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額分別為－1364．97萬元、－1．243億元和－1．641億元。2019年以來經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額持續(xù)為負(fù)，后兩期甚至大額流失。報告期內(nèi)，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額均低于當(dāng)期凈利潤。主要系公司一般給與客戶的信用期長于從供應(yīng)商處取得的信用期，上下游資金結(jié)算存在時間差，因此隨著公司業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，公司的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額持續(xù)為負(fù)且低于凈利潤。

公司提供的主要服務(wù)中，社交媒體廣告投放代理業(yè)務(wù)占比均在90％以上，是公司營收的最主要來源。公司的社交媒體廣告投放代理業(yè)務(wù)主要為客戶提供涵蓋媒介策略推薦、媒體資源采購在內(nèi)的專業(yè)化服務(wù)。公司根據(jù)客戶的營銷傳播目標(biāo)，為其匹配最合適的社交媒體資源，協(xié)調(diào)廣告主與KOL共創(chuàng)內(nèi)容營銷推廣物料，協(xié)助廣告主制定科學(xué)有效的投放計劃，經(jīng)客戶確認(rèn)后，按計劃安排博主進(jìn)行廣告投放。

報告期內(nèi)各期，悅普集團(tuán)主營業(yè)務(wù)綜合毛利率分別為21．85％、18．61％及17．79％，低于同行業(yè)平均水平22．77％、21．58％和21．62％。公司稱，2020年及2021年受媒介資源采買成本上漲以及部分議價能力較強(qiáng)、毛利率較低的大客戶銷售增長影響略有下降。公司的毛利主要來源于媒介資源采購及銷售的差價，差價主要受到公司的專業(yè)服務(wù)能力、與客戶及媒介資源的合作關(guān)系及持續(xù)合作預(yù)期、公司整體媒介采買規(guī)模、具體市場競爭情況等因素綜合影響。

社交媒體廣告投放代理、社交媒體整合營銷業(yè)務(wù)中，公司與客戶及供應(yīng)商協(xié)商定價，通過銷售收入與采購成本差價獲得盈利。對于不同客戶的報價主要取決于客戶采買的媒體資源的類別和服務(wù)內(nèi)容、客戶價格承受能力和競爭激烈程度等多種因素。

社交媒體廣告投放代理業(yè)務(wù)毛利率總體呈下降趨勢，其中2020年同比下降較多，2021年降幅較小，2020年下降主要受阿里巴巴集團(tuán)、字節(jié)跳動集團(tuán)、上海睿路文化傳播股份有限公司、滴滴集團(tuán)等大客戶毛利率降低影響，近年來，受疫情及行業(yè)競爭等影響，部分主要大客戶報價有所降低。

第一客戶阿里占比波動，應(yīng)收款項(xiàng)高，字節(jié)互為供銷

悅普集團(tuán)主要從事社交媒體營銷業(yè)務(wù)。受到客戶年度廣告預(yù)算執(zhí)行進(jìn)度、客戶廣告投放需求根據(jù)其產(chǎn)品或服務(wù)的售賣及促銷淡旺季安排等影響，公司的營業(yè)收入具有較為明顯的季節(jié)性特征，通常體現(xiàn)為六一八、雙十一、雙十二等主要促銷時間節(jié)點(diǎn)前后需求較為旺盛。如果公司未能在媒介資源投放旺季時有效組織媒介資源、做好客戶溝通服務(wù)工作并有效進(jìn)行營運(yùn)資金管理，則可能會對公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生一定的不利影響。

阿里巴巴集團(tuán)2019年－2021年一直位列第一大客戶，公司向其銷售金額分別為1．036億元、9123．72萬元和1．758億元。占比一路下降，從20．59％下降至12．94％，至12．08％。

報告期內(nèi)，公司按采購內(nèi)容中KOL資源采購占比分別為93．28％、94．75％和93．50％。公司報告期內(nèi)合作的KOL數(shù)量超過上萬個，向單個KOL的平均累計采購金額相對較小。

2019年－2021年，悅普集團(tuán)第一大供應(yīng)商為字節(jié)跳動集團(tuán)，采購金額分別為7655．15萬元、1．856億元和5．883億元，占比分別為19．64％、32．55％和49．26％，字節(jié)跳動集團(tuán)是公司2019年和2020年第二大客戶，公司向其銷售金額分別為4263．06萬元和7367．12萬元。

悅普集團(tuán)應(yīng)收款項(xiàng)（包括應(yīng)收賬款及合同資產(chǎn)）主要為應(yīng)收客戶廣告投放費(fèi)用，由于公司業(yè)務(wù)規(guī)模的持續(xù)增長，公司應(yīng)收款項(xiàng)余額持續(xù)上升。報告期各期末，公司應(yīng)收款項(xiàng)余額分別為2．271億元、3．492億元及6．667億元，占當(dāng)期營業(yè)收入的比重分別為45．14％、49．53％及45．80％，應(yīng)收款項(xiàng)規(guī)模及占比較高。

輕資產(chǎn)重銷售輕研發(fā)，研發(fā)乏力

公司是一家固定資產(chǎn)較少的輕資產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，主要固定資產(chǎn)為辦公設(shè)備。截至招股說明書簽署日，公司用于經(jīng)營的辦公場所等房屋均為租賃取得。截至報告期末，公司擁有的電子設(shè)備主要為辦公電腦等，辦公家具主要為辦公桌等，運(yùn)輸工具主要為商務(wù)轎車等，單一車輛或設(shè)備的價值較低。設(shè)備原值688．21萬元，折舊466．78萬元，賬面價值為221．43萬元，成新率為32．17％。

報告期各期末，悅普集團(tuán)的銷售人員人數(shù)分別為178人、264人和323人，占比分別為73．86％、77．88％和73．91％，公司超七成員工為銷售人員。

報告期內(nèi)，為激勵、綁定員工，經(jīng)發(fā)行人創(chuàng)始人林悅、蔡永輝合議一致，于2019年10月對12名員工進(jìn)行股權(quán)激勵。本次股權(quán)激勵通過創(chuàng)始人林悅、蔡永輝向激勵對象轉(zhuǎn)讓其持有的梅山云成（當(dāng)時持有公司50．00萬元出資額，對應(yīng)公司9．05％的股權(quán)）的財產(chǎn)份額來實(shí)施。

報告期內(nèi)各期，公司結(jié)合股權(quán)激勵協(xié)議安排，分期確認(rèn)了股份支付，各期確認(rèn)金額分別為95．06萬元、1，518．53萬元、214．64萬元。股份支付計入公司的管理費(fèi)用，使得報告期公司管理費(fèi)用分別為1，873．21萬元、3，410．33萬元和2，660．91萬元。管理費(fèi)用率達(dá)到3．72％、4．84％和1．83％。

報告期內(nèi)，悅普集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用分別為1，086．75萬元、1，204．02萬元和1，742．77萬元，研發(fā)費(fèi)用率分別為2．16％、1．71％及1．20％，目前，公司從事的研發(fā)項(xiàng)目主要包括新媒體營銷云SaaS平臺等營銷信息化平臺。報告期內(nèi)各期，公司研發(fā)費(fèi)用率隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大逐年下降，報告期內(nèi)，公司研發(fā)費(fèi)用率低于可比公司平均水平。研發(fā)成效也乏善可陳，查閱招股書，悅普集團(tuán)只有4項(xiàng)注冊商標(biāo)和70項(xiàng)目軟著，并無一個專利提及。

原文標(biāo)題:悅普集團(tuán)重銷售管理輕研發(fā)，2020年增收降利，應(yīng)收款項(xiàng)高

關(guān)鍵詞： 悅普集團(tuán) 社交媒體 廣告投放